Inbound marketing e outbound marketing: quando e como usar cada estratégia

Quando o termo inbound marketing começou a se popularizar entre os profissionais de marketing, há aproximadamente 15 anos, surgiu a necessidade de diferenciá-lo das abordagens tradicionais, trazendo a expressão outbound marketing também à tona. Mas você conhece as especificidades, vantagens e desvantagens dessas duas estratégias? 

A grosso modo, a diferença entre os dois é que enquanto o inbound procura atrair os consumidores para um produto ou serviço por meio de conteúdos focados nas necessidades deles, o outbound tem um foco na interrupção, posicionando anúncios em mídias mais conhecidas, como TVs, jornais, rádios, portais de notícias, Youtube, redes sociais, entre outros veículos. No diagrama abaixo, a gente resume um pouco esses pontos: 

Durante muito tempo, os entusiastas do inbound marketing, incluindo alguns dos profissionais que trabalham aqui na Interteia, o defenderam como uma forma de comunicação mais inteligente, que havia chegado para roubar muito do espaço do outbound. Hoje sabemos que os dois são complementares e não só podem, como devem, andar juntos. O importante é avaliar as necessidades de cada tipo de negócio e pensar de maneira criativa e moderna.

Por exemplo, um serviço de nicho ou B2B pode pensar em uma estratégia de anúncios em revistas do seu segmento (outbound) para melhorar o conhecimento de marca, ajudando assim a atrair mais pessoas ao site e consequentemente contribuir para uma maior captação de leads. Desta forma, auxiliando as atividades de inbound. 

Outro exemplo similar é um aplicativo de comida que participa de um grande reality show, atingindo um enorme número de pessoas, no qual compartilha um código de desconto para quem realizar a primeira compra. A partir daí, o novo usuário passa a receber e-mails, ofertas, conteúdos, notificações de push de acordo com o seu perfil, entrando em um fluxo de nutrição de leads. 

Inbound marketing

No livro Marketing 4.0, Phillip Kotler comenta que o relacionamento entre marcas e consumidores não deve mais ser vertical, e sim horizontal. Os consumidores precisam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deve revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável. O inbound marketing é exatamente essa estratégia de conversar com os clientes. 

Uma boa estratégia de inbound marketing consiste na criação de conteúdos para a atração de prospects, conversão em leads e nutrição desta base de possíveis clientes com foco no fechamento de negócios. Por último, procura-se ainda transformar esse cliente em fã da marca para que não só volte a ter relacionamento com ela, mas também a indique para outras pessoas.

Segundo o Hubspot, o inbound marketing é responsável por mais de 90% dos cliques na web. Além disso, um estudo da SalesForce descobriu que empresas que se destacam em nutrição de leads geram 50% a mais de oportunidades de vendas qualificadas com um custo 33% menor.

O inbound marketing se aproveita do fato de que 63% dos consumidores começam sua jornada de compras tirando dúvidas on-line. Desta forma, empresas que geram conteúdo útil sobre os seus setores, atraem mais olhares. É preciso explicar como seus produtos ou serviços irão resolver os problemas dos seus clientes, responder a perguntas-chaves em seus nichos de mercado ou satisfazer as suas necessidades.

Há muitas maneiras dessa magia acontecer: notícias, artigos, blogs, conteúdos em vídeo, guias e muito mais. Cada uma dessas peças de conteúdo também pode servir como uma forma de se diferenciar da concorrência, incluindo testemunhos de clientes, resenhas, posts em mídias sociais ou webinars sobre temas úteis, entre tantas outras opções.

A partir daí, é preciso pensar em diferentes perfis de clientes e nos vários contatos que irão acontecer ao longo de sua jornada de compra, com materiais variados e mensagens consistentes. Na ilustração abaixo, é possível conferir esse passo a passo e se quiser saber mais sobre esse passo a passo clique aqui e confira a matéria que fizemos sobre o tema. 

Na prática, funciona mais ou menos da seguinte forma. Digamos que um cliente está à procura de um novo software de marketing. Primeiro, realiza uma busca pela expressão "melhor ferramenta de marketing" no Google para explorar o cenário. Então, encontra um artigo super confiável e bem escrito delineando as dez principais plataformas de uma forma clara e imparcial. Depois de ler o post, deseja se aprofundar mais no tema.

Convenientemente, no final do post, há um link para incentivá-los a se inscreverem em um próximo webinar para aprender mais sobre uma nova estratégia de marketing digital com um formulário de inscrição. Neste momento, o prospect vira um lead que passa a receber conteúdos de nutrição específicos para o seu perfil. Depois de um tempo, ele realmente efetua a compra. Aí, a empresa tem a missão de mantê-lo fiel à marca, por meio de um pós-venda robusto. 

Benefícios do inbound marketing

• Não é invasivo, os potenciais clientes podem ler seus posts no blog ou assistir a um webinar em seu próprio tempo.
• O conteúdo de inbound é educativo, projetado especificamente para cada etapa do funil de vendas.
• O inbound marketing é quantificável 一 você pode vincular cada parte de sua estratégia a uma métrica que é monitorada ao longo do tempo.
• Seu site e seu conteúdo estão sendo continuamente atualizados, portanto o Inbound marketing continua a atrair leads (possíveis clientes) qualificados ao longo do tempo.
• O ROI (retorno sobre investimento) das estratégias de inbound marketing é maior do que o outbound, chegando, em média, a 275%.

Desafios do inbound marketing

• O inbound requer manutenção contínua para garantir que o conteúdo sempre atenda aos desejos e necessidades em constante evolução dos consumidores.
• Os profissionais investem muito tempo e esforço desenvolvendo e testando diferentes conteúdos que atrairão os clientes para a conversão.
• Exige uma estratégia holística, o que significa que você precisará comprar ferramentas para ajudá-lo a implementar campanhas integradas e inter canais. 

Outbound marketing

O outbound marketing consiste no envio de mensagens de maior alcance, a uma grande quantidade de pessoas que não necessariamente estão à procura daquele produto. Esta estratégia está enraizada no pensamento de que quanto maior o alcance, maior as possibilidades de retorno e de conhecimento daquele produto ou serviço.

Essa abordagem é frequentemente associada ao marketing tradicional, incluindo especialmente os anúncios em jornais, revistas, rádios e TVs. Entretanto, também acontece, cada vez mais no mundo digital, com a publicidade pay-per-click. Quem nunca teve um vídeo interrompido no Youtube, não é mesmo? 

Dessa forma, o outbound marketing é extremamente importante para produtos de massa, de setores competitivos. Imagine você na gôndola do mercado tendo que escolher entre duas marcas, sendo que uma você já conhece e sabe que não tem gordura trans e é mais saudável. A tendência é que essa seja a escolhida. 

Outro exemplo: um cliente está dirigindo na rodovia e vê um outdoor para uma loja de móveis na área. Ele pode pensar brevemente que deveria investir em um novo sofá, mas mantém isso no fundo de sua mente. Algumas semanas depois, enquanto assiste às notícias locais, vê um comercial da mesma loja. Mais uma vez, desperta a vontade um novo sofá. Três meses depois, esse prospect recebe um bônus no trabalho e finalmente resolve realizar a compra. Então, entra na loja que viu nas propagandas e ganha um cupom de desconto para a primeira compra, recebendo um estímulo extra. Voilà, missão cumprida. 

Benefícios do outbound marketing

• O outbound marketing promove o aumento do conhecimento da marca (awareness), ajudando a alcançar pessoas que nunca ouviram falar de seus produtos ou serviços.
• Pode produzir resultados imediatos: as pessoas interessadas em seus produtos e serviços provavelmente entrarão em ação em seus anúncios e farão uma compra.
• Os consumidores estão acostumados ao outbound, pois sabem que haverá anúncios no jornal de domingo ou na TV, e podem confiar mais nesses anúncios do que naqueles apresentados a eles em tecnologia mais recente. 

Desafios do outbound marketing

• É difícil tornar o outbound marketing atraente e relevante para todos, portanto, é mais genérico.
• Muitas pessoas não prestam atenção às mensagens que interrompem..
• É um desafio medir a eficácia de algumas de suas estratégias, como outdoors.
• O outbound marketing requer um investimento maior que o inbound, sendo mais difícil para empresas com menor faturamento.