Gatilhos mentais: o que são e como trabalhá-los na sua comunicação

Se você já fez alguma compra por impulso, provavelmente vivenciou a influência dos gatilhos mentais. Quer entender melhor como eles funcionam? Vamos lá! 

Começando pelo conceito: gatilhos mentais são mecanismos de pensamento que nos impulsionam a fazer certas escolhas, seja no mundo das compras, seja no mundo dos negócios. 

Há uma vasta bibliografia sobre o tema, devido à relevância do assunto em marketing e vendas. Sem dúvidas, um dos dos livros mais famosos é "As armas da persuasão, como influenciar e não deixar influenciar", escrito pelo psicólogo Robert Cialdini. Neste texto, vamos apresentar os seis gatilhos apresentados pelo autor nesta obra. 

Prova social

Quanto maior o número de pessoas que acham uma ideia correta, mais as pessoas vão considerá-la relevante. Quer gostemos ou não de admitir, todos sofremos influência do efeito manada, aquela vontade de seguir comportamentos e escolhas alinhados com quem está à nossa volta. Nós somos seres sociais e, por isso, nos sentimos mais seguros quando agimos em grupo. 

Sabendo disso, os profissionais de marketing costumam usar muito o gatilho de "prova social", que basicamente consiste em se engajar com o grupo. Entre as formas mais utilizadas, estão a utilização de cases de sucesso, testemunhos, endossos e classificações vindas de pessoas com perfis semelhantes aos dos públicos-alvo daquele produto ou serviço. 

Quando o Uber surgiu, por exemplo, muita gente tinha receio de utilizar a plataforma em algumas grandes cidades brasileiras. Mas ao ver que colegas de trabalho e amigos se renderam ao aplicativo, mesmo os mais reticentes acabaram embarcando. Além disso, a plataforma trabalha com avaliações, o que garante que o serviço foi avaliado por pessoas "de verdade".

Reciprocidade

A reciprocidade é um poderoso e profundamente enraizado gatilho. O princípio é simples: a gente tende a retribuir aquilo que recebe. E as pesquisas ainda concluíram que o retorno, na maioria das vezes, é maior que o presente inicial. 

Todas as empresas que oferecem serviços gratuitos e presentes aos seus clientes em potencial estão acionando este gatilho. Ao participar de um curso online gratuito, o cliente fica muito mais aberto a comprar a versão paga e mais completa. Toda vez que você baixa um e-book ou qualquer outro material rico, tenha certeza de que o seu gatilho da reciprocidade é acionado de alguma forma. 

Um mercado que utiliza muito essa estratégia é o de SaaS (software as a service). Normalmente, as empresas investem no modelo que chamamos de "freemium", que consiste em oferecer um módulo bem básico gratuito e depois estimular a aquisição de funções atrativas com preços competitivos. 

Veja o exemplo do Dropbox: a plataforma disponibiliza aos novos usuários 2GB de espaço livre, para ter mais capacidade de armazenamento há planos que começam a partir de USD 9,99/mês. Com essa estratégia, a plataforma saltou de 50 milhões para 300 milhões de usuários em dez anos.

Coerência e compromisso

As pessoas ficam mais propensas a serem convencidas de algo quando sabem o porquê. Em um experimento realizado na fila de uma máquina de xerox de uma universidade, um estudante pedia para passar na frente dos demais colegas. Quando dava uma justificativa simples como "estou com pressa", conseguia muito mais sucesso. 

Ter coerência e compromisso é muito importante para convencer qualquer cliente. É por isso que metas e objetivos assumidos em grupo também costumam ser mais efetivos. Essa é a base de diversos programas de emagrecimento, como, por exemplo, os Vigilantes do Peso.

Para ilustrar esse fato, Cialdini dá o exemplo do Subway. No final da década de 1990, Fred DeLucca, fundador e CEO da rede, colocou uma previsão que parecia irreal nos guardanapos da rede: “10 mil lojas em 2001”. Não parecia fazer sentido, pois ele estava bem distante de sua meta. Sua justificativa: “Se eu colocar minhas metas por escrito e torná-las conhecidas pelo mundo, estarei comprometido em alcançá-las”. Ele não apenas alcançou, como as superou.

Autoridade

Existe uma tendência em nossa sociedade de aceitar as afirmações e diretrizes de indivíduos que parecem ser autoridades em determinado assunto. Algumas pesquisas apresentadas por Cialdini mostram que o simples fato de alguém se vestir como autoridade, como por exemplo utilizar um jaleco, já faz com que as pessoas acreditem mais naquele profissional. 

Especialmente para empresas que trabalham com conhecimento, é muito importante conseguir apresentar a autoridade em seu nicho. Certifique-se que outros conheçam suas credenciais e compartilhe o seu conhecimento. Isto significa cobrir seu nicho com conteúdo. Escreva artigos ou até mesmo um livro, faça vídeos compartilhe o seu conhecimento e dê palestras. 

Também é possível utilizar a posição de autoridade de outras pessoas, fazendo joint ventures ou até mesmo recebendo apenas testemunhos de figuras de autoridade. Anúncios como: "quatro em cada cinco dentistas concordam" usam a autoridade emprestada para impulsionar as vendas. O marketing de influência também trabalha com isso. Quando alguém que é autoridade no assunto fala sobre o seu produto ou serviço, ele ganha valor.

Escassez

Quanto mais difícil conseguir algo - ou seja, quanto mais escasso é um recurso ou quanto mais urgente é o seu apelo - mais o queremos. Isso é escassez.

O que impulsiona a escassez é o medo. Como seres humanos estamos muito mais motivados pelo receio de perder do que pelo desejo de ganhar. Este gatilho impulsiona o comportamento dos consumidores e é mesmo responsável pelo nosso amor viciante pelas redes sociais.

Todas as marcas de luxo utilizam esse gatilho. A Chanel, por exemplo, ao produzir uma quantidade limitada de cores sazonais do seu esmalte , conduz as vendas estação após estação. Os gigantes do comércio, hotéis e sites de tarifas aéreas como a Expedia, e até mesmo a Amazon, empregam a escassez de forma semelhante, exibindo contagem de quantidades - "Só restam 9 em estoque" - e restrições de tempo - "Quer amanhã, 24 de setembro? Encomende dentro de 2h50 e escolha um dia de entrega no checkout.

Apreço e afinidade

Gostar é outro gatilho óbvio... mas isso não significa que seja fácil. Por muito que finjamos que nossas decisões são lógicas e baseadas em dados, na realidade, as pessoas preferem dizer sim a indivíduos que conhecem e gostam. Em outras palavras, se gostam de você, compram de você.

Isto significa dedicar-se ao que podem parecer ferramentas superficiais:

• atração física
• interesses e semelhanças comuns
• cortesia
• desenvolvimento da familiaridade e do relacionamento
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A Airbnb adotou esta ideia, renovando o seu programa de referências com o princípio de gostar. O seu resultado? Um aumento de mais de 300% nas inscrições e reservas de utilizadores do programa.