Quando dou curso de
planejamento de comunicação, uma das dúvidas que mais aparece é sobre a diferença entre
público-alvo e
personas, e como utilizar os dois conceitos no momento de criar uma
estratégia. Neste artigo, vou explicar um pouco as diferenças entre esses dois conceitos e mostrar exemplos práticos de como aplicá-los no seu dia a dia.
Vamos começar pelos conceitos. Os
públicos-alvo são possíveis clientes segmentados com base em comportamentos, motivações, características demográficas, entre outros fatores que sejam importantes para o negócio. Já a
persona é a representação fictícia de um ou mais representantes dos seus públicos-alvo. É como se você criasse um cliente imaginário para entender melhor o seu cliente real.
Como definir os seus públicos-alvo
Como já falamos, o público-alvo é um grupo de pessoas com características ou interesses em comum que influenciam no seu negócio. Ele é definido com:
- Os seus clientes têm um sexo específico?
- Quanto ganham? Qual a classe social?
- Onde moram?
- Que idade têm?
- Quais os interesses do seu público?
- Que problemas eles têm que você resolve?
Depois de respondidas as perguntas acima,
agrupe os seus clientes o máximo possível
em públicos-alvo. Por exemplo, se para o seu negócio o gênero não é muito relevante, prefira manter em um único grupo homens e mulheres. Quanto menos públicos, mais fácil será desenvolver a sua estratégia.
Para ficar mais fácil, que tal um estudo de caso? Imagine uma empreendedora que possui uma loja física de roupas, que vende peças apenas femininas. Como definir o público-alvo?
Bom, podemos começar pela segmentação geográfica. A não ser que o produto seja muito diferenciado, dificilmente alguém vai atravessar a cidade para comprar uma peça de roupa. O sexo também é importante aqui. Afinal, a nossa loja só vende roupas para mulheres Então, logo de cara já temos como público-alvo: mulheres que moram a até 7 km da loja, por exemplo. Agora, aplicando as outras perguntas da nossa listinha, podemos descobrir que a nossa cliente é da classe A, trabalha ou estuda, tem primordialmente entre 20 e 40 anos.
Com relação a comportamento, essa empreendedora pode perceber que tem dois tipos de clientes dentro desse panorama mais geral: as apaixonadas por esportes, que estão envolvidas no mundo fitness, e aquelas que se exercitam para ter mais qualidade de vida, mas que prezam pela praticidade. São dois perfis distintos que certamente merecem tratamento diferenciado.
Como nem tudo é tão simples como parece, mesmo você definindo um público-alvo principal,
não quer dizer que você não possa fazer campanhas com outros focos, olhando para quem não é necessariamente estava no seu radar. Imagine que a empreendedora perceba que há um grande número de mulheres idosas no bairro onde fica a loja que se exercitam em um parque local. Ela pode fazer uma campanha específica para esse público mais segmentado. As datas comemorativas são outros exemplos de campanhas que impreterivelmente são para outros públicos, como filhos, maridos, etc.
Como criar as suas personas
Depois que temos uma ampla compreensão dos nossos públicos-alvo, chega a hora de criarmos as personas para entender melhor os nossos possíveis clientes, suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. A persona é a representação de uma ou mais pessoas do seu público-alvo. O principal objetivo é
se colocar no lugar do outro e gerar empatia. É entender o universo de quem se interessa pelo seu produto ou serviço para chegar o mais perto possível dele ou dela.
O primeiro passo é pensar em quantas e quais personas você quer criar. Você pode desenvolver um conceito macro e depois desenvolver. Indico fazer pelo menos duas de cada público-alvo, selecionando recortes diferentes. Vamos voltar ao exemplo da nossa loja para descomplicar o conceito. Imagine que a nossa empreendedora resolva criar quatro personas, duas para cada público: Vamos ver abaixo:
Persona 1: Mulher de 21 anos, que faz faculdade e estágio, tem pouco tempo para se exercitar. Embora tenha a grana curta, gosta de investir em peças bacanas e de maior qualidade.
Persona 2: Mulher de 37 anos, trabalha bastante e adora ir à academia. Possui um guarda-roupa lotado de peças fitness e é bem suscetível às oscilações da moda.
Persona 3:
Mulher de 35 anos, trabalha em casa e se exercita pouco. Tem dificuldade de engatar a academia. Compra roupa fitness muito esporadicamente, pois não liga muito.
Persona 4:
Mulher de 40 anos, executiva, mãe. Pratica corrida frequentemente para melhorar a qualidade de vida, gosta de peças boas e privilegia a praticidade da compra.
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Abaixo, criamos a persona 4 para a loja de roupas:
Maria Luisa Arruda (Malu), 40 anos
Malu é uma executiva, que trabalha muito. É mãe de um casal de gêmeos de 10 anos. Embora tenha uma vida corrida, não abre mão de fazer uma corrida quase que diariamente. É bastante focada, embora goste de roupas boas para se exercitar, não liga muito para moda, nem para quantidade. É uma pessoa básica.
Quais os principais objetivos da Malu?
Ela quer ter qualidade de vida. Valoriza os exercícios como forma de desestressar, mas as atividades físicas não ocupam um lugar central na sua vida.
Quais os principais problemas e desafios que ela enfrenta?
Ela tem dificuldade de conseguir conciliar todas as tarefas do dia a dia.
Como a loja pode ajudar?
Tornando o processo de compra dela cada vez mais simples por ferramentas práticas e rápidas. Mandando, por exemplo, uma mala de roupas selecionadas na casa dela para que ela possa escolher tranquilamente.
Por que ela deve nos contratar?
Temos expertise, nossa loja está próxima da casa dela e oferece comodidades para que ela possa comprar.
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Durante o processo de criação de personas, é normal que você perceba que precisa rever e repensar algum aspecto dos seus públicos-alvo.
Não tenha medo de mudar. O mais comum é que você perceba que criou públicos-alvo demais ou de menos.
Abaixo colocamos o nosso diagrama para a criação de personas. Comece agora mesmo. Se tiver dúvidas, mande para a gente!
