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Quer convencer o seu cliente? Conheça o gatilho mental da “sinceridade”

Em “As Armas da Persuasão”, o professor de psicologia e marketing Robert Cialdini explica algo muito interessante: a sinceridade é um gatilho mental. As pessoas ficam mais propensas a serem convencidas de algo quando sabem o porquê. Ele cita um experimento realizado na fila de uma máquina de xerox de uma universidade. Um estudante que participava dos estudos pedia para passar na frente dos demais colegas. Quando dava uma justificativa simples, conseguia mais sucesso do que quando não fornecia nenhuma explicação.  

No primeiro cenário, o estudante que queria furar a fila dizia: “desculpa, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox?”, conseguindo êxito em 60% das vezes. No segundo cenário, o estudante passou a dar um motivo simples: “Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque estou com pressa?”. Neste caso, 94% das pessoas permitiram que passasse na frente. No terceiro cenário, aconteceu algo ainda mais surpreendente. Com a frase “desculpe-me, tenho cinco páginas, posso usar a máquina de xerox porque eu tenho que fazer cópias?”, conseguiu convencer 93% dos colegas, embora todos estivessem ali esperando para fazer cópias.

Gatilho mental desde a infância

Essa lembrança do livro do Cialdini apareceu ao lermos a prévia de um estudo sobre comunicação com o público infantil publicado neste mês no Journal of Association for Consumer Research. Conduzido no Panamá pelo professor associado de marketing da Stanford Graduate School of Business Szu-chi Huang em colaboração com UNICEF, contou com a participação das pesquisadoras Daniella Kupor, da Universidade de Boston, Michal Maimaran, da Northwestern University, e Andrea Weihrauch, da Universidade de Amsterdã.

O objetivo era determinar a maneira mais eficaz de fazer com que os estudantes panamenhos trocassem refrigerantes e bebidas com excesso de açúcar por um simples copo de água. Os resultados indicaram que as crianças gostam de argumentos verdadeiros. O estudo testou quatro cartazes diferentes que tinham o comando “Beba Água”. O primeiro continha apenas essa frase e mais nada. Os três demais traziam slogans associados: “Faça amigos”, “Seja saudável” e “Aprenda mais rápido.” As comunicações foram posicionadas em quatro escolas localizadas em um raio de 15 quilômetros e com características socioeconômico semelhantes. 

Em um questionário preliminar, os pesquisadores descobriram que as crianças associavam fortemente o consumo de água à saúde, mas viram apenas uma associação moderada entre a água e a inteligência. As crianças mantinham uma associação ainda mais fraca entre o consumo de água e a capacidade de fazer amigos.

Resultados

Na escola onde o cartaz associava água e saúde, o consumo aumentou 31%. Na associação com o aprendizado, o consumo não mudou. Na escola da associação entre água e fazer amigos, o consumo diminuiu levemente. Quando os cartazes simplesmente aconselhavam os alunos a beber mais água, sem declarar o porquê, o consumo caiu 48%. 

O pesquisador explica que o declínio nos dois últimos casos deve ter ocorrido porque os cartazes que ligam a água a fazer amigos “podem parecer desonestos ou confusos”, ao mesmo tempo em que “as pessoas não querem seguir um pedido sem nenhum motivo”. Esses estudos sugerem que a sinceridade pode ser uma das melhores armas de persuasão seja no mundo corporativo seja na nossa vida pessoal. 

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